眾人皆降我獨(dú)漲。
近日，一張雷克薩斯“7月起全系漲價(jià)”的海報(bào)引發(fā)熱議。根據(jù)曝光內(nèi)容，雷克薩斯ES200、NX260、RX300、RX350h均擬漲價(jià)2.5萬(wàn)元，ES300h漲幅最高，達(dá)3.8萬(wàn)元。
盡管海報(bào)顯示，該漲價(jià)源于銀行政策調(diào)整，金融價(jià)取消，但作為第一個(gè)因此公開(kāi)宣布漲價(jià)的車企，如今的雷克薩斯究竟還有多少溢價(jià)“底氣”？
事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，雷克薩斯就是排隊(duì)加價(jià)的代名詞。
十幾年前，一輛售價(jià)160萬(wàn)的雷克薩斯LS600終端加價(jià)就達(dá)到了40萬(wàn)，而雷克薩斯入門級(jí)轎車，起售價(jià)不到30萬(wàn)的ES200，曾經(jīng)一度加價(jià)也達(dá)到8萬(wàn)元，并且還要等上四個(gè)月才能提到車。
雖然雷克薩斯因加價(jià)等壟斷市場(chǎng)行為，曾被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在2019年進(jìn)行過(guò)處罰，但在終端市場(chǎng)其加價(jià)行為并未改善。
回看雷克薩斯的過(guò)往，帶著無(wú)限光環(huán)。2004年入華的雷克薩斯，被冠上“加價(jià)王”的名號(hào)。
因堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)、純進(jìn)口和工匠品質(zhì)，雷克薩斯在時(shí)代紅利和與BBA錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略下，成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口車的銷量“老大”。
數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力：2019年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量首次突破20萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到了20.05萬(wàn)輛，在凱迪拉克、林肯、沃爾沃等一眾二線豪華汽車品牌中拔得頭籌。即便是在受到疫情沖擊的2020年和2021年，雷克薩斯的銷量依然不降反增，分別達(dá)到了23.54萬(wàn)輛和21.92萬(wàn)輛。
但一邊加價(jià)，一邊銷量飛漲的局面，在近年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。2022年，在中國(guó)的銷量連續(xù)增長(zhǎng)17年的雷克薩斯也走上了下坡路，甚至被剛剛崛起不久的新勢(shì)力選手蔚來(lái)視為趕超對(duì)象。
盡管2023年，雷克薩斯放下了豪車身段，從早年的加價(jià)購(gòu)買到降價(jià)大促銷，才勉強(qiáng)挽救了銷量，但以價(jià)換量之下，2023年其在中國(guó)市場(chǎng)也僅同比增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球市場(chǎng)。
而雷克薩斯的銷量危機(jī)背后，歸根結(jié)底在于：“工匠精神”和 “加價(jià)提車”的故事講不下去了。
眾所周知，“矢志不渝，追求完美”曾是雷克薩斯的品牌Slogan。但現(xiàn)在來(lái)看，雷克薩斯已經(jīng)與之漸行漸遠(yuǎn)，多年積累的“品質(zhì)”口碑也開(kāi)始崩塌。
2022年7月，一輛雷克薩斯LM商務(wù)車在高速路上發(fā)生碰撞，車輛未能及時(shí)自動(dòng)解鎖，造成人員傷亡。此事在當(dāng)時(shí)的輿論場(chǎng)掀起軒然大波，頂著加價(jià)光環(huán)的“神車”出現(xiàn)這種事情，讓車主直呼不能接受，也引起了不少消費(fèi)者的安全焦慮。
與此同時(shí)，近年來(lái)，雷克薩斯召回問(wèn)題不斷，召回原因涉及發(fā)動(dòng)機(jī)電子控制單元（ECU），高壓燃油泵內(nèi)部零件，電壓轉(zhuǎn)換裝置（DC-DC轉(zhuǎn)換器），全球定位系統(tǒng)（GPS），安全駕駛輔助系統(tǒng)，燃油箱通風(fēng)管等缺陷。僅2023年，雷克薩斯就發(fā)布了七次中國(guó)市場(chǎng)的召回信息，累計(jì)涉及車輛超過(guò)20萬(wàn)輛。
而“加價(jià)提車”的落寞，則在于產(chǎn)品力跟不上時(shí)代。在新能源和智能化的浪潮下，雷克薩斯始終抱著一種邊走邊看的心態(tài)。
早在2005年，雷克薩斯就推出世界上第一款混合動(dòng)力SUV RX 400h，并將自己稱為奢侈品市場(chǎng)電氣化的先驅(qū)。但沒(méi)想到的是，直到2019年，雷克薩斯才提出了電氣化愿景，2020年推出首款量產(chǎn)BEV車型——UX 300e。彼時(shí)，蔚來(lái)、理想都已經(jīng)沖上豪華車榜單，UX 300e卻是“油改電”而來(lái)，2021年在國(guó)內(nèi)只賣出2000輛，兩年后便在市場(chǎng)上銷聲匿跡。
2023年2月，雷克薩斯上市了旗下全新中型電動(dòng)SUV。這是雷克薩斯在e-TNGA架構(gòu)下打造的首款純電動(dòng)車，但去年只在中國(guó)賣了3000輛。一方面，同價(jià)位國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比更高；另一方面，RZ 300e被外界質(zhì)疑是豐田bZ4X的換殼車，誠(chéng)意不足。
危機(jī)之下，雷克薩斯決定絕地反擊。
話術(shù)上，2021年末，豐田宣布了一個(gè)龐大的產(chǎn)品電動(dòng)化計(jì)劃。到2030年，雷克薩斯旗下所有產(chǎn)品都將推出純電版，2035年則會(huì)徹底和內(nèi)燃機(jī)說(shuō)再見(jiàn)，雷克薩斯也會(huì)由此轉(zhuǎn)型成為一個(gè)純電動(dòng)品牌。
行動(dòng)上，雷克薩斯也終于國(guó)產(chǎn)了。今年2月，雷克薩斯正式落戶上海，成為繼特斯拉之后的第二家在華建廠的獨(dú)資車企，其目的不言而喻，借助中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)培育自身電氣化供應(yīng)鏈。而這種本地化策略不僅有助于降低成本，還能加速產(chǎn)品迭代。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的智能化需求也將推動(dòng)雷克薩斯技術(shù)升級(jí)，甚至反哺全球車型。
然而，國(guó)產(chǎn)并非萬(wàn)能解藥。當(dāng)下，中國(guó)新能源汽車賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是豪華新能源汽車市場(chǎng)，中國(guó)本土造車新勢(shì)力崛起，無(wú)論是在綜合產(chǎn)品力，還是智駕方面已經(jīng)領(lǐng)先全球，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)還是有一定壓力的。
此外，按照雷克薩斯的計(jì)劃，其在中國(guó)的獨(dú)資車廠將于2027年投產(chǎn)。只是在這三年里，雷克薩斯該如何守住自己的品牌城池？在高端新勢(shì)力們?cè)落N都過(guò)1萬(wàn)輛的情況下，雷克薩斯又還有多少機(jī)會(huì)？
時(shí)代變了，規(guī)則變了，舞臺(tái)上的主角也變了。因此，當(dāng)下的雷克薩斯也該意識(shí)到“漲價(jià)”的戲碼，不僅難以為其加成，甚至還會(huì)動(dòng)搖其本該守住的品牌城池。